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汽车的个性化需求,靠产品定制化能满足吗?

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编辑:管理员 时间:2017-09-04 来源:陕西购车网

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中国是世界上在售车型种类最多的汽车市场,市场竞争十分激烈。市场上所销售的产品常常在性能与功能方面同质化,也使得正在处于消费升级过程中的购车者们愈加看重汽车的个性化。

  很多人会把个性化和定制化划上等号。而实际上,虽然个性化是汽车消费的重要趋势,但定制化未必是个性化的必要条件。

  定制化与个性化有什么区别?

  首先我们先来解释一下定制化与个性化。

  定制化有不同的深度:较深的定制化是将所有元素都进行独特的设计,例如一场在沙漠中骑骆驼的婚礼。较浅的定制化只是在现有的列表中将元素进行不同的组合,例如你可以在拥有12道菜的食堂挑选出200多种“三菜”组合。汽车的定制化通常只能做到较浅的程度,例如我们可以在8种轮毂、3种内饰颜色、5种座椅材质中进行自由搭配。

  个性化有两层含义:一是与众不同,在琳琅满目的货架上挑选一件不会撞衫的衣服就是与众不同,在遍地BBA的街道上开一辆阿尔法罗密欧也是与众不同。二是符合自己的特有需求,例如既看重操控又看中空间的人会选择一部旅行轿车。

  可以看到,以上所列举的3个个性化的例子都没有涉及到定制化,可见定制化只是个性化的一种实现方式,但并无法与个性化划上等号。

  高度定制化,在如今的中国市场走不通?

  当前阶段,中国消费者所普遍追求的个性化,其实并没有涉及到定制化的层面

  这一代奔驰C级的成功就是一个很好的例子。相比上一代车型的滞销,这代C级打了一场惊人的翻身仗,这在一定程度上源自于它“非定制化的个性化”产品策略。

  首先,奔驰C级并没有追求定制化,它的产品线十分简单。在每种轴距下,每种动力总成(发动机和驱动形式)几乎都只有唯一的一种配置组合,然后再提供一些结构简单的选装包(几乎没有消费者真正自主选择选装包),留给消费者选择的空间不仅不及宝马和奥迪,甚至还不如很多廉价的自主品牌,简直就是在与定制化唱对台戏。

  然而,奔驰C级却为消费者提供了很好的个性化。C级不仅提供了大标和立标两种截然不同的前脸风格,而且将AMG风格的运动套件作为所有大标车型的标准配置,将接近S级豪华质感的轿车风格套件作为所有立标车型的标准配置。而在欧洲针对乞丐版车型的基本款外观则没有出现在中国市场。

  这样一来,所有消费者所得到的都不仅是一辆悬挂三叉星的奔驰,而且是一辆风格鲜明的奔驰。反观当时的宝马3系,只有少数高配用户才能得到M风格的运动套件,而众多低配用户只能得到一辆毫无风格特色的常规宝马。至于奥迪A4,则全系都无法提供风格鲜明的套件。

  奔驰C级的成功说明,即便在豪华市场,消费者的个性化需求也并没有非常精细的差异。人们想得到的只是一辆风格鲜明、在众多豪华品牌中具有视觉冲击力的汽车,而不是与其他人的奔驰截然不同的另一辆奔驰。

  换代后的哈弗H6也借鉴了相似的思路。它摒弃了老款车型错综复杂的产品线,而是以12款车型覆盖4种配置级别、2种发动机、2种造型风格。对于一款销量极大的车型,这样的配置组合还是比较有节制的。

  在中国市场,也有一些人追求独一无二的个性化,例如我们会见到一些保时捷卡宴的客户,在90多万元的基础售价之上再自行选择超过50万元的个性化配置。

  然而,完全开放式的定制化,在中国市场上所遇到的最突出的问题在于绝大多数消费者没有独立进行个性化定制的能力。

  他们看不懂那长达数十页的定制列表,也没有兴趣花时间去学习它。消费者看不懂定制列表,是因为中国的汽车文化才刚刚起步,实用和炫耀是人们购买汽车的主要动因,人们还没有来得及去认真学习汽车上各种配置的含义。而在今天这样互联网信息严重过载的时代,多数消费者可能也不再有机会静下心来去学习汽车上各种配置的含义。

  如何满足消费者非定制化的个性化需求?

  如果消费者没有独立进行定制的能力与兴趣,企业该如何满足他们的个性化需求?

  答案很简单,就是提供更多的、更好的、现成的个性化选择。例如H&M会同时提供数十种T恤的款型供大家选择,并且还要经常换季。这样就不需要追求个性的消费者自己去搭配衣服的款式、颜色与图案了。

  阿斯顿马丁DB11在上市之初,就推出了6款设计师定制版车型,由阿斯顿马丁自己的设计师在十分复杂的定制列表中甄选出6种组合,让用户可以直接选择自己最心仪的组合,或者在这些组合的基础上再进行调整。这样的策略一方面简化了用户的选择流程,同时也增加了车型发布时的传播亮点,并让首批车主拥有了更强的专属感。

  对于价格较低的豪华品牌和主流品牌而言,同样可以提供一些非定制化的特殊车型来满足用户的个性化需求,例如高尔夫R-Line和雷凌橙色限量版。但这些车型必须要拥有足够的辨识度,契合总体目标客户中那部分个性鲜明的人,而不是做成加量不加价的促销版本。

  反观大通D90,虽然其“极客选车”模式的C2B定制化的精细程度达到了国产汽车的最高峰,但是D90的目标客户应该是个性豪放,且对品牌没有太多追求的人群。那么这些人中有多少比例会去认真思考每一项配置呢?不要说个性化定制,对于一部只有一种动力总成的汽车而言,也许上汽所预设的6款配置组合都已经超出了它的目标客户所真正需要的丰富程度。

  个性化是中国汽车市场发展的重要趋势。但在眼下,多数消费者所追求的个性化是一款汽车总体上的鲜明风格,而不是独一无二的尊享和体察入微的细节。

  (作者系同济大学汽车学院博士,主要研究领域包括汽车产品管理、汽车人机交互、新能源汽车、未来移动出行等方向,曾在国内豪华汽车品牌从事产品与销售等工作。)

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